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“人們始終對(duì)美好生活有著發(fā)自心底的向往。”

在5月26日西貝2025年專業(yè)兒童餐發(fā)布會(huì)上，西貝副總裁宋宣表達(dá)了對(duì)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的判斷。5月中旬國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了今年4月的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況，整體上國(guó)民經(jīng)濟(jì)頂住壓力穩(wěn)定增長(zhǎng)，4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額37174億元，同比增長(zhǎng)5.1%；環(huán)比增長(zhǎng)0.24%。餐飲行業(yè)在大勢(shì)穩(wěn)健增長(zhǎng)的帶動(dòng)下持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

但不可否認(rèn)的是，為了獲得更多客流，不少商家以降價(jià)換市場(chǎng)，餐飲行業(yè)整體利潤(rùn)因此承壓。在新的周期下，消費(fèi)品牌如何走出一條獨(dú)特的增長(zhǎng)之路，是每個(gè)商家面前待解的題。

降價(jià)是路，但不是出路

“降價(jià)”是市場(chǎng)普遍遇到需求下降時(shí)的第一反應(yīng)，適度調(diào)低價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品促銷，以獲得更多客流。商家普遍通過(guò)直接的降價(jià)或是通過(guò)各類本地生活平臺(tái)優(yōu)免打折進(jìn)行促銷。加之各類平臺(tái)對(duì)大力度折扣的鼓勵(lì)行為，導(dǎo)致餐飲行業(yè)普遍陷入價(jià)格內(nèi)卷。破除這一內(nèi)卷魔咒是擺在很多餐飲品牌面前的問(wèn)題。

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谝淮尾稍L中曾表達(dá)了對(duì)于市場(chǎng)供給基本規(guī)律的看法：餐飲市場(chǎng)始終遵循“高質(zhì)量打敗低質(zhì)量、高效率打敗低效率、高性價(jià)比打敗低性價(jià)比”的市場(chǎng)鐵律。

一分錢一分貨是最基本的市場(chǎng)規(guī)律，商家因降價(jià)失去的利潤(rùn)，短時(shí)間內(nèi)可以獲得一定市場(chǎng)規(guī)模。但長(zhǎng)此以往必然導(dǎo)致企業(yè)減員、創(chuàng)新投入下降、品牌建設(shè)減弱。

在持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高質(zhì)量的前提下，努力提供顧客需要的性價(jià)比價(jià)格?；蛟S更符合這個(gè)時(shí)代品牌與消費(fèi)者之間的平衡。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組書記、局長(zhǎng)羅文在5月23日《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) 維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序》的文章。文章特別提到，要堅(jiān)決遏制“內(nèi)卷”亂象，不斷提升綜合治理成效，持續(xù)優(yōu)化公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。

顯然，遏制過(guò)度價(jià)格內(nèi)卷，更有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的公平正義，達(dá)到市場(chǎng)供給與消費(fèi)需求的平衡。

向上卷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

低質(zhì)量、低品質(zhì)的社會(huì)供給必然不符合消費(fèi)者的根本利益，而美好生活是人們普遍的向往。美好的生活是建立在高質(zhì)量社會(huì)服務(wù)、產(chǎn)品供給的前提下。品牌在新消費(fèi)時(shí)代的突圍，始終需要瞄準(zhǔn)更高要求的顧客需求。通過(guò)科學(xué)提高生產(chǎn)效率、交付效率，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的性價(jià)比。而非降低質(zhì)量。

西貝創(chuàng)立于1988年，至今37年?；厮菸髫惖倪B續(xù)穿越周期的歷史不難發(fā)現(xiàn)，西貝的發(fā)展便是一部歷史持續(xù)滿足顧客不斷上漲需求的品牌發(fā)展史。從2017年，西貝開(kāi)始進(jìn)入兒童餐領(lǐng)域，作為西北菜品牌，西貝為顧客提供的優(yōu)質(zhì)蛋白、優(yōu)質(zhì)碳水配合西北的溫和口味，天然成為孩子愛(ài)吃的食品。2022年西貝全面升級(jí)兒童餐，打造專業(yè)兒童餐。涂鴉紙、兒童識(shí)字菜單、專業(yè)兒童餐具、寶寶圍兜……一系列的服務(wù)讓西貝快速在市場(chǎng)突圍。由兒童就餐帶來(lái)的家庭用餐需求隨即快速上升，成為西貝在這個(gè)周期內(nèi)的增長(zhǎng)引擎。

2025年，西貝進(jìn)一步對(duì)自身兒童餐提出更高要求，承諾西貝專業(yè)兒童餐不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑，公開(kāi)兒童餐食材卡。主要食材用料、配方家長(zhǎng)一目了然。

宋宣表示，這是西貝在顧客面前“斷后路式”的承諾。承諾后，西貝必須兌現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)更健康、安心兒童餐的期待。這也對(duì)西貝從源頭加工到門店生產(chǎn)出品，提出了全鏈條的要求，任何不當(dāng)添加或是工器具混用，都會(huì)導(dǎo)致無(wú)法兌現(xiàn)顧客“5不添加”的承諾。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的西貝，仍然選擇挑戰(zhàn)這道難題。決定向上卷，殺出一條高質(zhì)量發(fā)展之路。

將實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的有機(jī)化、食材公開(kāi)化

從茶飲公開(kāi)配方開(kāi)始，餐飲市場(chǎng)便開(kāi)啟了公開(kāi)食材、公開(kāi)配方的風(fēng)潮。

但相比茶飲，正餐復(fù)雜程度更高、工序流程更長(zhǎng)。西貝率先在行業(yè)公開(kāi)食材表是一次為市場(chǎng)的打樣。宋宣表示，公開(kāi)食材表的門檻在于持續(xù)穩(wěn)定地兌現(xiàn)我們對(duì)顧客承諾。西貝全國(guó)擁有近400家門店，近2萬(wàn)名員工，無(wú)論是出品還是服務(wù)，“人”的因素都是無(wú)法忽視的問(wèn)題，這也是一次對(duì)西貝組織力的綜合考驗(yàn)。但這一目標(biāo)總需要有人去挑戰(zhàn)，西貝決定先行嘗試。

據(jù)了解，未來(lái)西貝還將實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的有機(jī)化、食材公開(kāi)化及涉及更多產(chǎn)品的不添加承諾。有餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，很多品牌也曾嘗試不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑，但出于對(duì)口味、品相、成本的綜合考慮大都最終放棄。

西貝此次對(duì)西貝專業(yè)兒童餐承諾的“5不添加”是從源頭原料到有可能帶入添加的調(diào)味料進(jìn)行的綜合升級(jí)。并反復(fù)對(duì)風(fēng)味進(jìn)行調(diào)優(yōu)測(cè)試，最終實(shí)現(xiàn)符合顧客口味又實(shí)現(xiàn)健康承諾的目標(biāo)。

西貝相關(guān)伙伴還透露，西貝兒童餐的用餐人群不僅是孩子，還有相當(dāng)部分的顧客是年輕女生，這也反映出年輕消費(fèi)群體對(duì)更符合國(guó)人口味健康飲食的需求。

向上發(fā)展推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)

中國(guó)現(xiàn)代餐飲行業(yè)自第一張個(gè)體工商戶執(zhí)照頒出后，已走過(guò)40余年的發(fā)展歷程。在快速發(fā)展與紅利期結(jié)束后，中國(guó)餐飲行業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量與高效率雙目標(biāo)發(fā)展時(shí)代，專業(yè)手段、專業(yè)人才是餐飲品牌發(fā)展的必備要素，由此中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率也將不斷提高。

在向下卷的空間越來(lái)越小后，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的向上卷必然成為市場(chǎng)新的共識(shí)。平臺(tái)、商家、顧客，也將進(jìn)入更良性健康的市場(chǎng)循環(huán)。

從今年六一暑期開(kāi)始，商家的行動(dòng)與消費(fèi)者的反饋將進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，我們拭目以待。